Ясность
Позиционирование, ценности бренда должны быть четко сформулированы и понятны аудитории. Компания должна понимать, кто ее типичные клиенты, какие у них боли и желания.
Например, Red Bull ориентируется на молодых людей, ведущих активный образ жизни. Это транслируется через слоган компании — «Red Bull окрыляет!», рекламные креативы и поддержку молодежных мероприятий.
Вовлеченность сотрудников
Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Системность
Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Защита
Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
Адаптируемость
Сильный бренд равно гибкий бренд, он подстраивается под новые реалии, оставаясь при этом верным своим ценностям. Рынок и потребительские привычки постоянно меняются: предпринимателям и маркетологам нужно отслеживать тенденции развития и подстраиваться под них.
Кроме того, если бренд планирует выход на новый рынок, компания должна уметь адаптироваться под совершенно другие реалии. Например, в рекламных роликах Dove, которые транслировались в европейских странах, модели снимались в нижнем белье, а в иранской версии рекламы — в одежде. Изменение рекламных креативов позволило Dove избежать репутационных и финансовых потерь в стране с более строгими законами.
Сильный бренд равно гибкий бренд, он подстраивается под новые реалии, оставаясь при этом верным своим ценностям. Рынок и потребительские привычки постоянно меняются: предпринимателям и маркетологам нужно отслеживать тенденции развития и подстраиваться под них.
Кроме того, если бренд планирует выход на новый рынок, компания должна уметь адаптироваться под совершенно другие реалии. Например, в рекламных роликах Dove, которые транслировались в европейских странах, модели снимались в нижнем белье, а в иранской версии рекламы — в одежде. Изменение рекламных креативов позволило Dove избежать репутационных и финансовых потерь в стране с более строгими законами.
Соответствие ожиданиям
Сильный бренд не обманывает клиентов. Положительный потребительский опыт формируется, если обещания компании соответствуют действительности.
«Внешняя» оболочка бренда — лого, название, сайт — безусловно, важны для привлечения клиента, но только этого не будет достаточно, чтобы клиент возвращался к вам снова и снова. Качество товаров или услуг должно соответствовать ожиданиям от бренда.
Сильный бренд не обманывает клиентов. Положительный потребительский опыт формируется, если обещания компании соответствуют действительности.
«Внешняя» оболочка бренда — лого, название, сайт — безусловно, важны для привлечения клиента, но только этого не будет достаточно, чтобы клиент возвращался к вам снова и снова. Качество товаров или услуг должно соответствовать ожиданиям от бренда.
Лояльность покупателя
Лояльный клиент — это постоянный покупатель, который доверяет бренду и предпочитает его продукты остальным. Если потребитель доволен качеством продукции, он не только сам будет пользоваться продуктами бренда, но и будет регулярно приводить новых покупателей, советуя бренд друзьям и знакомым.
Лояльность покупателей обычно долго формируется и может очень быстро разрушиться. Так, например, после поста в аккаунте ВкусВилла о ЛГБТ-паре, на странице появились негативные комментарии. Компания решила исправить ситуацию, удалив пост, однако получила еще больше негатива: лояльные покупатели публично начали отказываться от сотрудничества с магазином.
Лояльный клиент — это постоянный покупатель, который доверяет бренду и предпочитает его продукты остальным. Если потребитель доволен качеством продукции, он не только сам будет пользоваться продуктами бренда, но и будет регулярно приводить новых покупателей, советуя бренд друзьям и знакомым.
Лояльность покупателей обычно долго формируется и может очень быстро разрушиться. Так, например, после поста в аккаунте ВкусВилла о ЛГБТ-паре, на странице появились негативные комментарии. Компания решила исправить ситуацию, удалив пост, однако получила еще больше негатива: лояльные покупатели публично начали отказываться от сотрудничества с магазином.
Ассоциативная емкость
Чтобы занять прочную позицию в сознании потребителя, бренд должен закрепиться в сознании покупателя через ассоциацию. Она бывает трех типов:
Чтобы занять прочную позицию в сознании потребителя, бренд должен закрепиться в сознании покупателя через ассоциацию. Она бывает трех типов:
- Первый тип — эмоциональные ассоциации: например, Milka — нежный шоколад.
- Второй тип — рациональные ассоциации: например, Фрутоняня — детское питание без сахара и соли.
- Третий тип — эмпирические ассоциации, которые связаны с пользовательским опытом: например звуки и тактильные ощущения. Посмотрите на картинку ниже, и вы услышите характерный щелчок открывающейся бутылки с Coca-Cola.
Вывод
Бренд создается путем комплексной работы и требует много вложений как материальных, так и нематериальных. Восемь рассмотренных в статье факторов — это взаимосвязанные элементы сильного бренда.
Создание бренда кажется выгодным маркетинговым решением, однако стоит учитывать соотношение расходов и результатов. Если у вас небольшой или узкоспециализированный бизнес, в создании бренда нет необходимости. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов или, например, взаимодействие с аудиторией.
